11 Nov 2025
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Le testate giornalistiche cartacee e online hanno già parlato a lungo del successo del turismo del territorio di Varese. Ma su due aspetti vale forse la pena soffermarsi più a lungo: l’elemento straniero del turismo, particolarmente visibile nel corso degli ultimissimi anni, e le più recenti campagne promozionali orchestrate dalla Provincia e dalla Camera di Commercio.
Il 2024 è stato un anno da record per il Varesotto; sono state contate 2,7 milioni di presenze turistiche, con un trend in netta crescita negli ultimi sei anni: +11,5% rispetto al 2023 e +18,6% rispetto al 2019. Il turista che arriva nel territorio della provincia di Varese si ferma in media 1,8 giorni e anche questo dato è più elevato rispetto ai periodi precedenti.
Ovviamente, le prime a beneficiare in modo sensibile di questi aumenti sono le strutture alberghiere ed extra alberghiere: se, nel corso del 2024, gli hotel hanno registrato 2 milioni di pernottamenti, nei B&B, nelle case vacanza e nei campeggi hanno soggiornato 750 mila persone, con un +15% degli arrivi rispetto all’anno precedente.
E le statistiche dei primi mesi del 2025 mettono in mostra un’ulteriore crescita.
Le ragioni del turismo straniero a Varese: moneta forte e campagna promozionale mirata
Come dicevamo, però, sono gli stranieri a giocare la parte del leone in questa partita: a Varese e provincia, solo un turista su tre è italiano, mentre gli arrivi dall’estero (soprattutto da Germania, Francia, Svizzera e Stati Uniti) sono in aumento del 15,5% rispetto al 2023 e del 27,4% rispetto al 2019.
Perché questa crescita del turismo e soprattutto perché tutti questi turisti stranieri?
L’aumento dei flussi turistici si può forse inserire nel solco del trend attuale, quello che vede i lavoratori italiani ancorati a un potere d’acquisto fra più bassi di tutta Europa: inevitabilmente, dunque, gli italiani fanno meno vacanze rispetto agli stranieri.
I visitatori stranieri, invece, hanno spesso più budget per esperienze, shopping e anche per l’intrattenimento digitale, dalle piattaforme streaming alle poker room internazionali accessibili dall’Italia.
Questa, ovviamente, è solo una delle tante interpretazioni possibili; tra le altre, potrebbe esservi il fatto che la comunicazione e il marketing territoriale della “Varese turistica”, fino ad oggi, hanno mirato a raggiungere prevalentemente la quota più ricca del mercato, quindi quella estera.
La nuova strategia promozionale e di marketing turistico
Almeno in parte, la Camera di Commercio di Varese sta rimediando a questa disparità promozionale.
Ne è un esempio la campagna informativa e di promozione avviata su Trenord, Spotify e i social: in questo modo, anche chi, per lavoro o studio, prende il treno per spostarsi in Lombardia, ha l’opportunità di scoprire dell’esistenza del collegamento estivo via lago tra Laveno Mombello e Santa Caterina del Sasso. Ma non solo: oltre alla partecipazione degli enti di promozione turistica a diverse fiere dei settori del turismo, del viaggio e della ciclo mobilità, sono regolarmente organizzati con l’estero fam trip (viaggi per operatori turistici) e press trip (viaggi per giornalisti).
L’offerta enogastronomica delle valli di Varese
Gli stranieri arrivano facilmente a Varese, attratti dalla bellezza dei luoghi e dal buon cibo. L’aeroporto di Malpensa è a 40 minuti di bus dalla città, l’ideale per i turisti nordamericani. Per chi proviene dalle vicine Svizzera, Germania e Francia, il transito da Varese è passaggio quasi obbligato per andare a Milano, in Toscana o a Venezia e, come si sa, l’appetito vien mangiando!
E, a proposito di cibo, alle proposte del territorio, a Varese si sommano quelle enogastronomiche.
I prodotti di nicchia del Varesotto sono tanti: dalla Formaggella dop del Luinese al miele dop (in Lombardia si realizza il 12% della produzione nazionale), dai vini Igt ai salumi, come il Violino di capra, il Lardo Lonzato Monterosa e il Salame Prealpino.
Un mix di sport e cultura
Varese e il suo territorio, poi, attraggono gli appassionati di sport o di vacanze sportive.
La Gran Fondo delle Tre Valli Varesine e i mondiali di ciclocross sono alcuni tra gli eventi legati al mondo delle due ruote, ma chi arriva in provincia anche dall’estero sa benissimo che potrà pedalare e ammirare la bellezza dei sette laghi. Anche se il Lago Maggiore rimane quello più visto (la permanenza media qui è di 3,5 giorni), la fama del Lago Ceresio e degli altri ha travalicato le frontiere.
Tra una pedalata e l’altra, il turista fa una scommessa o una giocata sui portali dei Casino non AAMS e poi, via, di nuovo a visitare il territorio, per ammirare i quattro siti Unesco della provincia – Sacro Monte di Varese, Monte San Giorgio, Isolino Virginia e Monastero di Torba – e gli oltre venti musei del territorio, che vanno a costituire l’offerta museale più ricca a livello nazionale.
