05 Dic 2013
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Ai pubblicitari viene richiesto di essere ossessivi, un’ossessività implacabile. E la comunicazione è implacabile, perché arriva esattamente dove vuole arrivare, ma il marketing di oggi è cambiato. E l’idea vincente è sempre circolare, il messaggio che coinvolge, va e torna, e crea una relazione che prima non c’era. Così Pasquale Diaferia, noto autore pubblicitario varesino, ha aperto la sua lectio magistralis martedì sera alla Elmec di Brunello dal titolo “The Circle of Brand”.
«Le idee producono soldi, ma i soldi non producono idee – ha detto Diaferia, che ha realizzato campagne che i marchi più importanti, Piaggio, Peroni, Barilla, solo per citarne alcuni – prima si potevano e si dovevano spendere molti soldi per fare una campagna, oggi i mezzi permettono un abbattimento di costi, a patto che le idee siano forti». Il marketing di prodotto è diventato marketing del brand, oggi è marketing di engagement, oggi si deve discutere, commentare con l’utente. La circolarità è un valore, è creatività, è viralità, è serialità: non più azienda-messaggio-cliente ma dialogo, commento discussione, coinvolgimento. Oggi la tecnologia apre accessi più facili e più “contagiosi”, come un video su Youtube. Marketing engagement: è esperienza da condividere, partecipazione, e la viralità è la forma più attuale e sorprendente degli ultimi tempi. La “Bra-invasion” tra gli ultimi suoi lavori: per il lancio della serie tv “Californication” (tema forte e sexy, considerato spregiudicato per la tv italiana), a Milano e Roma è stata fatta una promozione non convenzionale a basso costo, di cui si è parlato anche all’estero, tanti reggiseni messi ovunque, in giro in città, in metropolitana. Che sia con un premio finale (è il caso di Whopper, che con una app offriva hamburger gratis a chi avrebbe cancellato 10 amici da facebook) o con una sorpresa, la viralità mette in primo piano le persone.
«Interazione è costruire una relazione dove prima non c’era una relazione – ha concluso Diaferia – la creatività non si consuma, si rigenera negli scambi, interazione è raccontare una storia in cui l’ascoltatore è fondamentale come il narratore. Nel dialogo aziende-clienti il percorso di ripetizione riproduce fiducia, affetto, legame per il futuro: tre regole, torna alla casella di partenza, diffonditi e fatti condividere, diventa seriale come un telefilm, o un killer imprendibile».
Varese
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